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Dior的「运动奢侈品」野心

10月6日,法国奢侈品牌Dior宣布与意大利健身品牌Technogym(泰诺健)达成合作,将合作推出限量版的健身器材。Dior牌的跑步机来了……

Dior涉猎运动界,并不是一蹴而就,而是进行了按部就班的铺垫。

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赞助巴黎圣日耳曼队

今年9月初,Dior男装宣布将与巴黎圣日尔曼足球队合作,赞助球员的成衣搭配。据悉,Dior此次合作至少持续两个赛季,将分别打造休闲装和正式套装两大类别。

这次的合作分量很足,服装将由Dior男装设计总监Kim Jones亲自设计。

休闲装的造型,将以长款的Harrington夹克搭配针织毛衣和马球衫。这些单品都将装饰带有巴黎圣日耳曼队logo和CD字母logo的刺绣。

正式套装则包括了羊绒外套、夹克、衬衫和裤子。配件则包括了带有巴黎圣日耳曼队logo的领带、羊绒围巾、双面腰带。正装已经出炉,这一身球员穿起来,个个秒变男模……

02

2022春夏T台,出现运动装

9月28日,Dior在巴黎杜乐丽花园举行了2022春夏女装成衣秀场。品牌创意总监Maria Grazia Chiuri以60年代为灵感,在复古和现代之间穿梭。

在这次秀场上,Dior除了发布优雅的套装和裙装外,最令人意外的当属棒球衫、拳击短裤与运动内衣的出现。Dior将尼龙和潜水面料进行混合,运用到运动套装中。

运动装更以各种各样的颜色出现,有端庄得体的白、活泼大胆的绿和粉……

不止运动装,手袋也出现了新的运动包。以60年代的保龄球手袋为灵感,设计了这款不同颜色、不同尺寸的运动风健身包。已经能想象着Kendall穿着leggings拎着它去健身的样子了。

03

2022早春广告片,主打运动鞋

秀场发布过后,Dior又发布了Dior Cruise 2022早春广告大片。以古希腊Nemea遗址的宙斯神庙为背景,三位模特Selena Forrest、Maryel Uchida和Chai Maximus身着Dior 2022早春系列出现,主要展示了新款运动鞋——Dior Vibe。

官方称,这次的广告创意旨在将礼服与全新的运动鞋和健身包相结合,彰显出运动活力。

Dior Vibe运动鞋分为两款,运动鞋和运动高跟鞋。把流线型的优雅与系带皮革运动鞋的舒适结合在一起,以金色或银色嵌件,增强趣味性。通过早春的广告片设置,不难看出Dior进军运动界的决心。

04

推出联名健身器材

刚进入10月,Dior便宣布了与高端运动装备Technogym合作推出「Dior Vibe」系列,结合两者特色携手打造限量版家用健身器材。

此次跨界联名,包括了一台联网跑步机、一个健身球、一个多功能举重凳以及哑铃等配件。产品以白色为主,整体设计简洁优雅。

每件器材上除了印有Technogym的标志外,还搭配了Christian Dior字样的logo。对于此次合作,Dior声称是因为和2022早春Dior Vibe运动服饰系列相关。为了配合产品的发布,推出试水系列的健身器材,整个营销策略环环相扣。

05

奢侈品为何推运动产品?

做运动产品,Dior不是第一家。此前就已经有了LV牌的哑铃、沙包和拳击手套;Chanel牌篮球、网球拍、冲浪板;Tiffany牌的乒乓球拍……

爱马仕更直接,另辟蹊径开了一家健身馆。今年5月,爱马仕在成都限时开启了全球首站Hermès Fit线下活动,开了一个健身馆,整个场馆遍布了「橙色」的爱马仕运动配饰。

消费者可以直接通过HermesFit小程序预约,在线下跟随线下教练完成方巾瑜伽、腰带拉伸、帽子平衡等健身课程。

奢侈品为何热衷推出运动跨界单品?大概上来说,是旨在利用奢侈品的光环,延伸品牌在既有用户和潜在用户之间的参与感。

有业内人士分析,在疫情发生的这近两年里,服饰业态整体呈下行态势,唯独运动服装却逆流而上,复合增长率接近20%。

据统计国内运动市场规模已近3000亿元。一方面说明了,健身已经成为当下的一种潮流,特别是在中产阶级中;另一方面也说明了,整个时尚行业都在朝着「健身、运动」的方向发展。

奢侈品牌为了实现新的增长,必然要开辟新的领域。运动则是一个不错的选择,运动与生活密切相关,当运动越来越成为当下人的一种生活方式时,那么奢侈品进入运动行业则能吸引更多圈层的人和更多的潜在用户参与。

随着消费大环境的改变,可以说在未来,奢侈品除了涉足运动界,还将围绕着更多的场景和消费,延伸出更新奇的体验,强化品牌形象,实现「奢侈品+X」的可能。

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